10 marzo 2014

La lezione di Bruce Springsteen a McKinsey

Articolo McKinsey nella sezione Insights "consumer and retail" dal titolo originale "The three Cs of customer satisfaction Consistency

Una volta, Bruce Springsteen disse che è difficile  sostenere un pubblico. "Si esige una coerenza di pensiero, di scopo e di azione per un lungo periodo di tempo".
Parlava, ovviamente, del suo percorso verso la popolarità nel mondo della musica, ma le sue parole sono altrettanto applicabili al mondo della customer experience.
La coerenza può essere uno degli argomenti di minor ispirazione per la maggior parte dei dirigenti, ma è eccezionalmente potente, soprattutto in un momento storico, in cui i canali di vendita al dettaglio stanno proliferando e la scelta dei consumatori, la responsabilizzazione sono in aumento.


La coerenza implica un’accurata organizzazione da parte dei vertici dell’azienda. Infatti, i molteplici canali di comunicazione e le maggiori possibilità di interagire con le aziende- pronte ad accontentare i clienti - hanno generato una clientela libera di contattare autonomamente più settori della stessa impresa (legami “a grappolo”). Così, l’atteggiamento (customer journey, lett. viaggio del cliente) può estendersi a tutti gli elementi di una società: dall'acquistare un prodotto ad usarlo o, semplicemente, prendere la decisione di utilizzare un servizio o un prodotto per la prima volta .

Ciò non basta a  rendere felici i clienti in ciascuna relazione. La nostra più recente indagine “customer –experience”, su circa 27.000 consumatori americani, in 14 diversi settori, ha rilevato che la soddisfazione dei clienti per il cd. “viaggio” è del 30 per cento maggiormente rilevatore del grado di soddisfazione del cliente, considerando un unico rapporto con l’azienda. Inoltre, massimizzando le aspettative, si può aumentare la soddisfazione stessa dei clienti del 20 per cento, ma anche sollevare le entrate fino al 15 per cento, mentre la riduzione del costo del servizio clienti, di ben il 20 per cento. La ricerca ha identificato tre modi per raggiungere la coerenza :

1 . Coerenza nel viaggio del cliente
E 'ben inteso che le aziende devono lavorare continuamente per fornire ai clienti un servizio migliore, in ogni area del business, avendo politiche trasparenti, regole e meccanismi di sostegno per assicurare la coerenza durante ogni interazione. Tuttavia, poche aziende sono in grado di garantire efficienza costantemente, incluso il soddisfacimento dei bisogni fondamentali.

Anche la matematica più spicciola  spiega come mai questo modo di pensare è importante in un mondo
multicanale e multitouch. Si supponga che un cliente interagisca sei volte con una società di pay-TV, a partire da quando inizi ricerche online di fornitori, e finisca quando la prima ricevuta di pagamento giunge 30 giorni dopo che il servizio è stato installato. Ipotizzando un tasso di soddisfazione del 95 per cento per ogni singola interazione, sia misurando la reattività, l'accuratezza delle informazioni, o altri fattori, anche questo livello di prestazioni comporta che, fino a uno su quattro clienti, si avrà un’ esperienza poco gratificante.

Il fatto è che la coerenza sui percorsi più comuni seguiti dal cliente è un importante indicatore di customer experience complessiva e di lealtà. Le banche, per esempio, hanno visto una eccezionale e forte correlazione tra coerenza sulle strade dei clienti maggiormente fidelizzati e le prestazioni complessive di esperienza del cliente. Quando abbiamo inviato una squadra sotto “copertura –shopping”,  per visitare 50 sportelli bancari e contattare 50 call center della banca, l'analisi è stata confermata: per le banche scarsamente performanti, la variabilità di esperienza è stata molto più alta tra i rami di una banca maggiormente conosciuta. Questo, perché le grandi banche in genere hanno già affrontato la sfida più grande .

2 . coerenza emotiva
L’indagine ha, inoltre,  rivelato che le emozioni racchiuse nel cerchio “positive customer -experience emotions”, sono state le principali matrici di soddisfazione e di fedeltà nella maggior parte dei settori esaminati . La coerenza è particolarmente importante per creare un rapporto di fiducia con la clientela : ad esempio, banche con clienti fidelizzati, che erano nel quartile superiore, fornivano percorsi coerenti, ai loro clienti, del 30 per cento in più rispetto alle banche nel quartile inferiore .
Ciò che inoltre colpisce è quanto sia importante il legame fiducia-coerenza per la fidelizzazione dei clienti. Infatti, quelli delle banche dal marchio "friendly" -di cui ci si può fidare più facilmente- costituiscono i top driver di differenziazione tra le banche,  nella customer experience. In un mondo dove la ricerca suggerisce che meno del 30 per cento dei clienti si fida dei grandi brand finanziari, assicurare la coerenza ai clienti e costruire fiducia è importante per la crescita nel lungo periodo.

3 . coerenza nella comunicazione
Il marchio di una società  vale molto di più di una combinazione tra promesse fatte e promesse mantenute . Quale rischio si corre? Garantendo ai clienti la facoltà di riconoscere il soddisfacimento concreto di quelle promesse, si deve necessariamente formulare una campagna proattiva di comunicazione:  i servizi offerti diventano temi risonanti.
Southwest Airlines, per esempio, ha costruito la fiducia dei clienti, per molto tempo, fornendo costantemente la promessa di un servizio “senza fronzoli”, e presentandosi come compagnia aerea low-cost . Allo stesso modo, Progressive Insurance ha creato l'impressione di offrire tassi più bassi rispetto ai suoi concorrenti nel periodo 1995-2005 e ha pubblicizzato chiaramente il giorno in cui la promessa,  sancita a livello comunicativo, è diventata realtà di fatto.
Progressive Insurance ha anche plasmato il modo in cui  i clienti interpretano le azioni di riduzione dei costi, tramite risoluzione in loco dei sinistri auto e presentando queste azioni come promessa di brand coerente e reattivo, professionista nella tecnologia. In entrambi i casi, le percezioni dei clienti hanno realmente rinforzato le realtà operative dell’azienda. Tali marchi, dunque, generano un serbatoio di buona volontà e rimangono resilienti sulla base della loro coerenza nel tempo e sul fatto di migliorare queste esperienze, ben evidenti nelle comunicazioni di marketing.
Per aumentare l’eccellenza del servizio, occorre prestare attenzione a delle priorità. Le aziende che vogliono rimpinguare le entrate e ridurre i costi, durante l’esperienza dei  clienti,  conseguono migliori risultati. La performance di un'azienda, su un cliente “in viaggio”, è del 35 per cento in più predittiva  della soddisfazione dei clienti ed il 32 per cento in più predittiva sul cliente in interazione con più rami del brand, piuttosto che sul singolo contatto. Alla fine, 3 o 5 sono i passi più importanti, quelli che contano di più per il cliente e per il business del brand.  Pertanto, è necessario riorganizzare sia metriche che analisi.
Osservare dove si sono verificate le esperienze peggiori, poiché una singola esperienza negativa ha quattro o cinque volte un impatto maggiore rispetto all'evento soddisfacente; concentrarsi sulla riduzione delle esperienze dei clienti  meno abbienti, soprattutto in quelle aree in cui i clienti entrano in contatto con l'organizzazione più spesso. Ad esempio, la formazione di rappresentanti del servizio front line, per individuare e affrontare i problemi specifici del cliente, attraverso giochi di ruolo e presentazioni del marchio, infonderà fiducia nei clienti.

Infine, farlo subito. La ricerca indica che dal 2009, i clienti hanno, in media, una esperienza in meno e hanno anche meno pazienza a causa dell’incertezza sul soddisfacimento finale. Inoltre,  le aziende che sperimentano nuove sfide, spesso consumano risorse inutili, senza realmente migliorare il percorso del cliente. Investire ulteriormente per migliorare l'esperienza del cliente, senza curarsi della coerenza, implica una grave perdita di tempo.